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中国文化符号的腾讯式输出新文创究竟有何与众

发布:admin05-10分类: 科技

  从“泛娱乐”到“新文创”,腾讯正在提出一个更加宏伟的话题:如何从构建IP产业链生态到打造更多具有广泛影响力的中国文化符号?

  “我们是文化产业体量巨大且发展快速的文化大国,但我们带给世界的,尤其是受到年轻人喜爱的文化符号,还非常少。”8月2日,ChinaJoy2018中国国际数字娱乐产业大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武如是感慨。

  在今年四月的UP2018腾讯新文创生态大会上,程武首次对外公开提出了“新文创”这一全新的战略思考。时隔四个月后,程武又在今年的ChinaJoy上对这一概念进行了再次的解释:作为泛娱乐的升级版,“新文创”,是新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式。而新文创最核心的目的,正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

  纵观在全球拥有深远影响力的文化符号,无论是美国的超级英雄,日本的火影忍者,还是中国的孙悟空,除了拥有共通的正向价值观,也都毫无例外地,根值于本国的民族文化传统。

  根据程武现场透露,从2011年到2017年,中国泛娱乐产业的核心产值由1888亿元增加至5484亿元,在数字经济中的比重已经超过了五分之一。在泛娱乐战略的驱动下,今天的腾讯已不仅仅是一家互联网公司,更是一家在规模、布局和影响力等方面都具有领先优势的文化企业。

  2012年,清华出身的理工男程武提出“泛娱乐”的概念,腾讯用了六年的时间将IP的理念深入到文娱行业协作、产业逻辑和整体商业生态中;伴随“新文创”的战略提出,这家国内的互联网巨头开始更加系统地关注IP的文化价值构建;升级塑造IP的方式、方法。

  在CJ上,程武给出了新文创的四条发展重点:1、系统、长线、有秩序的IP建设,打造具有长线、关注IP的价值观,关注IP文化价值的承载;3、连接多元主体、积极融入非商业机构的力量;4、推动文化产业“走出去”,在全球市场竞争中成长。

  如果将世界文化产业看做一场赛跑,目前领跑的选手无疑是美国和日本,他们身上由一系列作品组成的标识:“好莱坞”和“anime-manga(动漫)”。

  今年5月,《复仇者联盟3》在中国上映,在首日便收获近5亿票房,漫威英雄们不仅创造了160亿美元的总票房,同样也成为了美国文化中关于“自由、人性、英雄主义”最好的代名词。

  程武表示,我们经常讲的另一个词,就是耐心。真正的耐心,不是简单的态度,而是一种能力,是一种长线、系统构建IP的机制。像漫威的“平行宇宙”、日本公司常用的“制作委员会”协作机制,都是很好的例子。在新时代背景下,我们也要找到一条适合中国文化符号打造的进阶之路。

  在过去数年里,腾讯互娱已经打造出多个享誉业内的IP:例如《王者荣耀》、《天涯明月刀》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等,这些IP不仅仅具备长线开发价值,同时还有具有鲜明的中国文化符号。

  应该说,只有在一个好的机制里,IP的文化价值和多元的协作主体才能为IP源源不断地赋能。而这一构想并非凭空提出的,而是建立在腾讯过去六年,整个“泛娱乐”快速发展之上的思考。

  当整个文娱行业都在谈论票房、片酬、剧集价格、月流水等商业性的话题时,让外界隐隐感到有些吃惊的是,此次腾讯新文创战略的语境下,商业性并不是唯一维度,而是提出了要追求文化价值与产业价值的良性循环。

  以《王者荣耀》为例,这款国民级的MOBA手游在最早研发和上线时,项目组更多想的就是一款英雄对战游戏。但在逐渐成为了一个现象级产品后,腾讯将《王者荣耀》不再定义为仅仅是一款游戏产品,在新文创的构思下,《王者荣耀》文化价值构建正在分展开:

  一方面,腾讯正在《王者荣耀》构建具有中国特色的游戏世界观。相比于很多传统的游戏产品只有体验、只有玩法,没有故事、没有世界观、没有精神和价值观的引领,腾讯希望更多的从中国优秀传统文化里边去汲取能量。比如,“东皇太一”,这是屈原笔下《九歌》体系中所祭祀的天帝、至高神,这在大众认知里可说是一个冷门知识点了,但《王者》推出这一角色后,这位历史人物的网络搜索数相比之前增长了数十倍。

  另一方面,通过《王者》游戏的体验,宣传与活化中国传统文化。目前可以看到的有,《王者历史课》,王者与长城合作“长城守卫军”、与敦煌研究院合作推出主题皮肤。每年去敦煌的人再多也才几十万,能够真正有机会、有时间去体验敦煌文化的中国年轻人其实不多,但借助《王者》平台,让年轻人去直观感触敦煌,引发对于敦煌文化的兴趣。

  程武认为,新文创时代的数字文化,是要追求文化价值与产业价值的良性循环。通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

  用实打实的产品为文化价值赋能,不仅仅体现在《王者荣耀》这款国民级游戏上,在包括在腾讯体系下的其他IP内容板块中。

  比如说由腾讯动漫出品的《一人之下》,这部作品中蕴含着的丰富道教文化让读者产生了反复推敲思考的吸引力,漫画连载至今在平台的人气达到149亿。而由漫画改编而来的动画作品,网络播放量超过30亿,豆瓣评分达到9.2分。

  去年12月,《一人之下》与江西龙虎山,北京白云观,武当山等各个名山道观及道家文化组织,联名推出道系潮牌“人有灵”,将动漫与中国传统文化有机结合,设计了一系列具有道学元素的服装、首饰等概念出街单品,并以《一人之下》漫画角色作为产品模特,输出创意内容,用年轻人喜欢的方式传播了道家传统文化,以一种“润物细无声”的方式潜移默化的释放了IP的文化价值。

  “新文创”战略下的腾讯,正在尝试将传统文化与自有的各个平台、作品来做充分结合。不仅仅是《王者荣耀》、《一人之下》、还有像敦煌莫高窟与腾讯动漫合作的主题漫画,与故宫博物院合作开发的《故宫回声》,国漫《女九段》传递的围棋文化,以上种种不胜枚举。

  任何商业路数总有尽头,任何产品也总有自己的生命周期,唯独文化是可以持续千年、延绵不绝的存在。在当下的实践中,外界可以看到往往那些与文化价值深度结合的产品才更受市场推崇。当腾讯将目光聚焦到文化价值,而非单纯的商业价值时,或许除了企业的社会责任外,本身也透出这对文化产品的更深层次思考。

  作为全球第二大的经济体,中国许多产品输出海外,而作为最能代表国家软实力的文化产业,世界其他地方对于中国的认知,很大程度上还停留在熊猫,或者笼统的“功夫”印象上。

  “作为文化企业,还有一个共同的使命,就是推动我们的文化走出去。任何一个文化符号的打造,都不能闭门造车,只有真正走出去,才能在全球受众的反馈中,找到适合的文化表达方式。”程武在2018 China Joy上提出。

  其实,传统文化在国内市场的潜能有目共睹。从B站的“国服日”、米漫的“国风音乐盛典”这类大型活动的举办,到《国家宝藏》《我在故宫修文物》综艺的走红,再到国漫《一人之下》《狐妖小红娘》受到热捧,Z世代对于传统文化包含着强烈的文化自行和消费传播欲望。

  纵观这些在全球流行的文化符号,也不难发现,无论是美国队长,哈利波特,还是火影忍者,除了普世价值观外,其实也都毫无例外地,根植于各自的民族文化传统之中。唯一的区别在于,谁能把自己民族的故事讲得好,讲到世界面前去。

  腾讯动漫曾把自己的头部IP拿去和日本合作方挑选改编动画,最终被挑中的《从前有座灵剑山》,日方的理由是故事中其所描绘的仙侠体系,很有中国文化的韵味。

  而事实上,腾讯互娱在海外战略上的布局由来已久。由腾讯游戏自主研发的《王者荣耀》海外版《Arenaof Valor》,已经在全球超过85个国家和地区上线,拥有了过亿的注册用户,本月底更是会出现在亚运会的赛场上。

  而腾讯动漫原创作品向东南亚、北美洲、南美洲、欧洲等多个地区和国家进行合作授权,漫画作品达85部,授权动画作品达35部。《狐妖小红娘》动画登录日本TOKYO MX播出,《一人之下》动画也在日本TOKYO MX和BS 12电视台和中国地区同步播出。腾讯动漫的《重生之为追影帝》等多部女性向漫画在韩国Naver和Kakao等平台被重点推荐。

  这些已有的成绩,让腾讯看到了在海外成功的可能性,这种可能性也让讲好中国故事,输出文化内容作为新文创战略的重要目标。走出去,也许会成为中国内容产业的下一个。

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